Die 10-P's
Die allermeisten „Flops“ und unternehmerischen Katastrophen entstehen durch eine unklare Positionierung. Bereits im ersten Strategie-Baustein entscheidet sich zu einem ganz hohen Prozentsatz, ob ihr Unternehmen oder eine Produktlinie bzw. Marke Ihres Unternehmens eine Langfristperspektive für Spitzenleistung hat oder nicht.
Ist der Joghurt, der positioniert werden soll nun eine Zwischenmahlzeit, eine „süße Belohnung“ oder doch eher ein Mittel, um den Verdauungsapparat zu unterstützen? Ein Angebot, drei völlig unterschiedliche Positionierungen, damit völlig unterschiedliche Wettbewerber, Vertriebswege und Preisspielräume. Wer hier keine klaren Antworten liefern kann, hat schon im ersten Schritt verloren. Alle weiteren erübrigen sich.
„Sie müssen wissen, welchen Fisch Sie angeln wollen, bevor Sie den Köder setzen“
Ist die Positionierung einmal klar – in welchem Marktsegment bzw. bei welchen Zielgruppen Sie überhaupt gegen welche Wettbewerber mit welcher Leistung antreten wollen – müssen Produkt und Dienstleistungen auf diese Positionierung abgestimmt werden. Das heißt, das Angebot muss exakt dem entsprechen, was Sie mit Ihrer Positionierung bezwecken wollen.
In diesem Strategiebaustein erarbeiten wir Antworten auf die Frage, weshalb ein Interessent Ihrer Zielgruppe ein Produkt bzw. eine Dienstleistung bei Ihnen kaufen soll und nicht bei Ihrem Wettbewerber. Der Schlüssel zum Markterfolg Ihrer Produkte liegt im genauen Verständnis der Kundenwünsche und dementsprechend auch in der Übertragung auf Ihre Produkte. Die Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen ausgerichtet auf die „Key Buying Factors“ ihrer Zielkundschaft ist eine zentrale Aufgabe zum Erfolg.
Die tatsächliche Kaufentscheidung wird nicht über den Preis allein bestimmt sondern über sein Verhältnis zur Leistung.
Der Preis kann also nicht losgelöst vom Gesamtkonzept betrachtet werden. Es lässt sich ein eindeutiger Bezug zu anderen strategischen Bausteinen erkennen. So können Sie beispielsweise nicht über den Preis Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung diskutieren, wenn Ihnen deren Alleinstellungsmerkmale und deren Nutzen für Ihre Kunden nicht bekannt sind. Also ist es die Aufgabe zum 3. Strategie – Baustein Preis – Leistungsdiagramme zu erstellen, die Ihnen Klarheit geben, wo Sie sich preislich gegenüber Ihren Wettbewerbern positionieren können.
Wenn einmal klar ist, welche Leistungen Sie welcher Zielgruppe anbieten wollen, kommt der Frage nach dem richtigen Distributionskanal größte Bedeutung zu. Auch hier gibt es nicht nur richtig oder falsch und es bedarf schon einiger Überlegungen, um den richtigen Kanal zu ihrer Zielgruppe zu finden und entsprechend systematisch aufzubauen. Der Aufbau einer entsprechenden „Sales Machine“ ist Gegenstand des 4. Strategie Bausteins.
Partner sind hier nicht als Absatzmittler im klassischen Sinne zu verstehen obwohl diese einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung Ihrer potentiellen Kunden haben. In der Sprache des Internet geht es um die gezielte „Verlinkung“ mit anderen Akteuren, die ähnlich gelagerte Interessen haben und sich an die gleiche Zielgruppe wenden.
Unter der Überschrift „Partner“ geht es also ganz gezielt darum, bestimmte Einrichtungen, Interessensvertretungen, Verbände, aber auch Behörden und natürlich die Medien gezielt für die eigenen Belange zu interessieren und damit die eigene Position im Markt zu verbessern.
Präsentation muss sein! Was nützt die ganze Arbeit, beginnend bei der Positionierung, der Entwicklung ganz toller Leistungsangebote und dem Aufbau einer professionellen Vertriebsorganisation, wenn Ihre Zielkundschaft gar nicht weiß, was Ihr Unternehmen tolles leistet, weil weder Unternehmen noch Marke noch Ihr Angebot bekannt sind.
Präsentation ist die bewusste und konsequente Herausstellung des eigenen Leistungsangebotes – ggfs. auch im direkten Leistungsvergleich zum Wettbewerber. Der Kunde soll - auf möglichst eingängliche Art und Weise - erfahren, weshalb er dieses oder jenes Produkt erwerben soll und nicht das vergleichbarer Wettbewerber. Was macht also Ihr Produkt so einzigartig?
Da schlummern in vielen Unternehmen noch gewaltige Umsatz- und Ertragspotenziale, wenn es dem Unternehmen gelingen würde, seine Produkte und Leistungen einem breiten Publikum bekannt zu machen. Prüfen Sie doch einmal selbst in Ihrem Unternehmen, wie viel Geld Sie in die F & E investieren und wie viel Sie dafür ausgeben, Ihre Leistungen bekannt zu machen.
Es ist kein Zufall, dass Promotion erst als siebter Strategiebaustein besprochen wird, da dieser Strategie-Baustein idealerweise gar nicht zum Einsatz kommen muss. Promotion ist das gefährlichste Marketing - Instrument, das verfügbar ist, weil es den Charakter einer Droge hat. Trotzdem kann es von Zeit zu Zeit sinnvoll und notwendig sein, auf Promotions zurückzugreifen. Aber dann nach klaren Regeln, die definiert sein müssen.
Unternehmerische Spitzenleistung hat sehr viel zu tun mit Exzellenz in Prozessen. Ein Unternehmen wie Toyota war insbesondere deshalb so erfolgreich, weil es dort über Jahrzehnte gelungen ist, eindeutige und klare Abläufe zu schaffen, die in hohem Maße standardisiert sind. Wobei sich das Augenmerk des Managements insbesondere darauf richtet, die Standards laufend zu verbessern, während andere Unternehmen damit beschäftigt sind, sich laufend wiederholende Fehler auszubügeln, nachzuarbeiten und Schadensbegrenzung zu betreiben.
Es ist entscheidend, sich intensive Gedanken darüber zu machen, wie das Prozessmodell Ihres Unternehmens überhaupt aussehen soll. Im Prozessmodell werden alle wesentlichen Hauptaufgaben, die wettbewerbsentscheidend sind, in einen logischen Gesamtzusammenhang gestellt und zwar ausgehend von der im 1. Strategie-Baustein festgelegten Positionierung Ihres Unternehmens.
Mit den Strategiebausteinen 1 bis 8 wurde praktisch alles definiert, was es braucht, um das Unternehmen erfolgreich zu machen – ja, sogar zur Spitzenleistung zu treiben. Fehlt nur noch eines, das Allerwichtigste: Mitarbeiter und Führungskräfte, die das alles umsetzen können, was Sie für richtig erkannt haben! Und das ist sehr wahrscheinlich auch die schwierigste aller Aufgaben.
Die Ausgestaltung dieses Strategiebausteins ist wesentlich von der Ausgestaltung der anderen Bausteine abhängig. Je nachdem, wie sich das Unternehmen positioniert, welche Produkt- und Preisstrategie sich daraus ergibt, bis zuletzt, welche Prozesse das Unternehmen wirklich beherrschen muss, um erfolgreich zu sein – all dieses hat direkten Einfluss auf die Ausgestaltung bzw. die Festlegungen für das Team, insbesondere das Führungsteam. Die richtigen Profile zu erstellen ist somit eine weitere zentrale Aufgabe im Strategie – Prozess.
Es ist in vielen Unternehmen zur Routine geworden, mehrjährige Business Pläne vorzulegen, die wunderschöne Entwicklungen in Umsatz und Ergebnis prognostizieren, die aber oft das Papier nicht wert sind, auf dem sie geschrieben wurden. Weil die wesentlichen Fragen, mit denen wir uns in den strategischen Bausteinen 1 – 9 beschäftigt haben, nicht beantwortet wurden.
Nur wenn klar ist, mit welcher strategischen Positionierung welche Zielkunden über welche Vertriebskanäle mit welchem Leistungsangebot bearbeitet bzw. gewonnen werden sollen und welche Preis-/Leistungspositionierung sich für das eigene Angebot daraus ergibt, lässt sich mit halbwegs vernünftiger Wahrscheinlichkeit abschätzen, welche Umsätze bzw. welche Deckungsbeiträge auf ein, zwei oder drei Jahre erzielbar sein dürften. Die Erarbeitung dieses mehrjährigen Business Plans stellt sozusagen den krönenden Abschluss dar im Strategie- Prozess.